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‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

La mayor longevidad puede salvar las cuentas de la UE. El consumo de los mayores supondrá el 32% del PIB y el 38% del empleo en 2025

El envejecimiento activo implica una actitud cada vez más positiva y dinámica.
El envejecimiento activo implica una actitud cada vez más positiva y dinámica.

El mundo peina canas, luce arrugas y cumple años. Muchos años. El envejecimiento de la población es uno de los grandes cambios sociales y económicos que se está produciendo hoy a escala mundial. Ningún país desarrollado puede ignorar esta imparable realidad, que asusta e ilusiona a partes iguales. La esperanza de vida aumenta desde 1840 a un ritmo de dos años y medio por cada década, seis horas al día, según James Vaupel, profesor en el Centro Interdisciplinario de Poblaciones de la Universidad del Sur de Dinamarca. Considerado uno de los mayores expertos en envejecimiento, Vaupel cuenta que, en cuanto a mayor esperanza de vida, "España está entre los países que lo hacen excepcionalmente bien".

Las previsiones dibujan sociedades cada vez más longevas, con permiso del cambio climático, las recesiones económicas y la amenaza de grandes guerras y nuevas enfermedades. El negocio que emerge por esta mayor supervivencia es de dimensiones estratosféricas.

Abróchense los cinturones. Un 16% de la población tendrá más de 65 años en 2050 (9% en 2019), según la ONU. En 2018, por primera vez en la historia, este colectivo superó al de los menores de cinco años, y en 2050 sobrepasará a los menores de 15. Hace un siglo había quien afirmaba que era imposible superar los 65 años de vida. Se equivocaban. "En 2050 habrá en el mundo más de 400 millones de personas con 80 años o más, y 3,2 millones de centenarios", recuerdan en el Centro Internacional sobre el Envejecimiento (Cenie). Y en Europa, uno de cada tres ciudadanos rebasará los 65 años en 2060, según la Comisión Europea. Es más, la mitad de las niñas europeas que nacieron en 2018 vivirán más de 100 años.

Esta mayor longevidad presenta desafíos tremendos para los sistemas públicos de salud y pensiones. Dos espadas de Damocles también para España, donde los mayores de 64 años son el 19% de la población, según Eurostat. Es el segundo país de la OCDE con más esperanza de vida al nacer (83 años). Solo Japón supera la marca española. Pero ojo, porque en la ciudad gallega de Ourense ya hay tasas similares a las niponas. El invierno demográfico español disparará la factura: el gasto público en pensiones, sanidad y cuidados de larga duración será equivalente a un 27,1% del PIB en 2050, tres puntos más que ahora, según las proyecciones del Ministerio de Economía para el Plan de Estabilidad 2019-2021. Además, es uno de los países más expuestos a las presiones crediticias vinculadas con el envejecimiento, de acuerdo con Moody's.

Envejecimiento de la población mundial

% de población de 60 o más años

5%

35%

2015

2030

Europa norte

Europa

este

América

norte

Asia

este

Europa

sur

África

norte

Asia

sureste

América

central

África

sur

Australia y

Nueva Zelanda

América

sur

Personas de más de 60 años

Niños de menos de 15

3 millones

 

2

 

1

 

0

2,1

En 2050 habrá más mayores de 60 años que menores de 15

1950

70

90

10

30

50

70

90

Mayores en España

Esperanza de vida

a los 65 años

65-79 años

Año 2017

80 y más años

HOMBRES

MUJERES

16 millones

14

12

10

8

6

4

2

0

Total

23

Total

19,1

Con buena

salud

Con buena

salud

12,4

12,3

17

26

36

46

56

66

Fuente: ONU, INE, CSIC y CCHS.

Valverdedelcamino

Envejecimiento de la población mundial

% de población de 60 o más años

5%

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2015

2030

Europa norte

América

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Europa

este

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y Caribe

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Nueva Zelanda

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Personas de más de 60 años

Niños de menos de 15

3 millones

 

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En 2050 habrá más mayores de 60 años que menores de 15

1950

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Mayores en España

Esperanza de vida a los 65 años

Año 2017

65-79 años

80 y más años

HOMBRES

MUJERES

16 millones

14

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Total

23

Total

19,1

Con buena

salud

Con buena

salud

12,4

12,3

17

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36

46

56

66

Fuente: ONU, INE, CSIC y CCHS.

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Envejecimiento de la población mundial

% de población de 60 o más años

5%

35%

2015

2030

Europa norte

América

norte

Europa

este

Europa

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América

y Caribe

Asia

este

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Australia y

Nueva Zelanda

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Personas de más de 60 años

Niños de menos de 15

3 millones

 

2

 

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En 2050 habrá más mayores de 60 años que menores de 15

1950

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Mayores en España

Esperanza de vida a los 65 años

Año 2017

65-79 años

80 y más años

HOMBRES

MUJERES

16 millones

14

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10

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Total

23

Total

19,1

Con buena

salud

Con buena

salud

12,4

12,3

17

26

36

46

56

66

Fuente: ONU, INE, CSIC y CCHS.

Valverdedelcamino

‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

La bomba de la longevidad da vértigo, sí. Pero, desde hace un lustro no se habla solo de colapso y fin del Estado de bienestar, sino de silver economy o economía de las canas. Algunos expertos claman que no se demonice a los mayores y dicen que cumplir años será el mayor estímulo para el crecimiento del PIB. "Vencer el envejecimiento será el negocio más grande del mundo. El futuro está en la gente con pasado", sentencia Juan Carlos Alcaide, experto en silver economy y marketing que estudia el envejecimiento y su efecto empresarial desde 2004.

A las personas mayores hacerse un sitio, y tan relevante, no les ha salido gratis. Consumieron bienes y servicios por valor de 3,7 billones de euros en la Unión Europea en 2015. Hoy, si fuera una nación, la silver economy sería la tercera economía más grande del mundo, solo por detrás de Estados Unidos y China, según recoge el informe The Silver Economy (Comisión Europea, Technopolis y Oxford Economics), que tiene en cuenta la población mayor de 50 años. Su gasto crecerá un 5% anual, hasta los 5,7 billones en 2025. En esa fecha, supondrá el 32% del PIB de la UE y el 38% del empleo, con 88 millones de nuevos puestos de trabajo.

Tasa de participación

del talento sénior

Impacto económico

de la ‘economía de

las canas’ en la UE

Población activa sobre

el total del grupo de edad

(55-64). 2016

VALOR AGREGADO

BRUTO

Suecia

Noruega

Alemania

Dinamarca

Holanda

Reino Unido

OCDE

España

Portugal

Francia

Italia

Polonia

79,8

31,5%

28,8%

2015

2025

EMPLEO

62,1

37,8%

35,3%

59,2

2015

2025

0%

20

40

60

80

Fuente: Comisión Europea,

Fundación Transforma y Círculo de Empresarios.

Valverdedelcamino

Tasa de participación

del talento sénior

Impacto económico

de la ‘economía de

las canas’ en la UE

Población activa sobre el total

del grupo de edad (55-64). Año 2016

VALOR AGREGADO

BRUTO

Suecia

Noruega

Alemania

Dinamarca

Holanda

Reino Unido

OCDE

España

Portugal

Francia

Italia

Polonia

79,8

31,5%

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EMPLEO

59,2

37,8%

35,3%

2015

2025

0%

20

40

60

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Fuente: Comisión Europea, F. Transforma, C. Empresarios..

Valverdedelcamino

Tasa de participación

del talento sénior

Impacto económico

de la ‘economía de

las canas’ en la UE

Población activa sobre el total

del grupo de edad (55-64). Año 2016

VALOR AGREGADO

BRUTO

Suecia

Noruega

Alemania

Dinamarca

Holanda

Reino Unido

OCDE

España

Portugal

Francia

Italia

Polonia

79,8

31,5%

28,8%

2015

2025

62,1

EMPLEO

59,2

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Fuente: Comisión Europea, F. Transforma, C. Empresarios..

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‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

De la visión apocalíptica de la longevidad al optimismo demográfico: vivir más y mejor es una oportunidad, ya que exige la creación de nuevos negocios que atiendan las necesidades de los mayores y sus familias, así como el diseño de productos y servicios adaptados. "Esa revolución pone el foco en las oportunidades de nuestro momento histórico", comenta Iñaki Ortega, director de Deusto Business School y autor, junto con Antonio Huertas, presidente de Mapfre, del libro La revolución de las canas. Gracias a los avances médicos y tecnológicos, ha irrumpido una nueva etapa vital entre los 55 y 70 años bautizada como la generación silver. "Un extra de 15 años que no esperábamos para vivir con canas, pero con calidad", añade Ortega.

"La creciente longevidad, gestionada adecuadamente, es el baby boom que buscamos desesperadamente, si es que no es mejor aún: es el greyny boom", indica José. A. Herce, doctor en Economía y experto en longevidad y pensiones. Así, dice, "es como aprovecharemos el maná de la longevidad y no con sobornos para que las parejas tengan más hijos". Y añade: "Es más eficaz deshacerse de la tiránica barrera de los 65 años, romper el techo de cristal de esa edad, que fomentar la natalidad para que los jóvenes nos paguen las pensiones".

¿Colapso o negocio?

Si de algo se hablará en los próximos años será de cómo crear riqueza con esta generación ganada a la muerte y que ha sido bautizada como madurescentes, gerontolescentes, viejenials,  adultescentes o joviejos. La Comisión Europea ha incluido el desarrollo de la economía de las canas como una de las prioridades para las empresas de la región. "Las compañías cuyo negocio está relacionado con el envejecimiento han registrado un crecimiento medio de ingresos y beneficios que ha superado al del mercado global", indica. El organismo distingue entre personas activas, frágiles y dependientes. Porque la silver economy tiene dos caras: una que ofrece productos y servicios relacionados con el ocio, el entretenimiento y el envejecimiento activo; y otra dirigida a personas con peor salud que requieren cuidados y atención sociosanitaria.

En cualquiera de los casos, se abren inmensas oportunidades de negocio, especialmente en salud conectada. Pero también en bienestar, alimentación, seguridad, cultura, turismo, ocio, transporte personal y autónomo, deporte, moda, cosmética, finanzas y seguros, urbanismo y viviendas inteligentes y domóticas. Incluso en el campo de la formación continua, "algo que despegará progresivamente, sobre todo si la legislación favorece la ampliación de la edad laboral y la compatibilidad con la pensión", apunta Pablo Antonio Muñoz, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados en la Universidad de Salamanca.

Porque para engancharse a esta revolución sería necesario alargar la vida laboral. Desde este punto de vista, España tiene deberes. "La tasa de ocupación de los mayores de 55 años es del 53%, de las más bajas de los países desarrollados. Si se acercara al 73% que tiene Nueva Zelanda, nuestro PIB aumentaría en torno al 15%", indica Juan Pablo Riesgo, socio de People Advisory Services de EY. Y a partir de 60 años, "la tasa es escandalosamente baja; comparable a la de los menores de 25 años", comenta Carlos Bravo, responsable de políticas públicas y protección social de CC OO, que se muestra partidario del acceso voluntario, gradual y flexible a la jubilación.

"Esto ocurre por falta de confianza en el talento sénior y por la discriminación por motivos de edad, algo que es inconstitucional", señala Riesgo, que también apuesta por la jubilación activa (cobrar la pensión y trabajar a la vez). "Aunque hoy las empresas y la legislación han expulsado del mercado laboral a esta cohorte, tiene en sus manos salvar la economía. Piensen en los revolucionarios efectos que supondría incluir todos esos millones de almas en nuestra economía", apuesta Iñaki Ortega. Esta revolución de las canas "permitirá que millones de personas de esa edad sigan trabajando, ahorrando, creando y consumiendo. Será posible que nazcan nuevas industrias y emprendedores, muchos de ellos séniors, que encuentren oportunidades donde nadie pensó que podía haberlas". De hecho, un 18% de adultos de entre 50 y 64 años emprenden, frente al 11% de los jóvenes de 18 a 29.

Con 56 años, Steve Jobs convirtió a Apple en la empresa de mayor capitalización del mundo. La bioquímica Margarita Salas fue a los 69 años la primera mujer española en formar parte de la Academia Nacional de Ciencias de Estados Unidos. Carlos Slim, uno de los hombres más ricos del mundo, tiene 79 años, como algunos de los asistentes al Foro Económico Mundial de Davos. Iñaki Ortega y Antonio Huertas se preguntan: "¿Alguien se atrevería a jubilar o prejubilar a estas personas?".

La bomba española

No hay plan b. Tampoco en España, donde el envejecimiento es una realidad imparable. La población mayor de 65 años supondrá el 40,2% del total en 2050. Más inmediato: "Pronto llegarán a la edad de jubilación (concepto con tendencia a desaparecer, anclado en los 65 años desde hace décadas) más del 80% de los baby boomers", indica Alcaide. Los primeros tienen hoy 61 años.

Dos motivos principales subyacen a este envejecimiento poblacional. Por un lado, "la natalidad se ha reducido a menos de la tercera parte en el último siglo en España", dice Muñoz. Y se acentúa en algunas regiones por los flujos migratorios. Por otro, un incremento de la esperanza de vida, que "ha crecido en 40 años a lo largo del último siglo", añade. Además, a partir de los 65 años, los españoles tienen otros 12 con buena salud, libres de discapacidad, según el INE. Es más, el 46% de las personas entre 65 y 74 años valoran su estado de salud como "bueno". Este envejecer bien solo es posible si se dan tres circunstancias. "Necesitan seguridad económica (tener una pensión mínima de 700 euros mensuales), salud y participación social. Si no, tendremos muchos mayores enfermos, con demencia y fragilidad", apunta María Victoria Zunzunegui, epidemióloga y experta en políticas públicas de sanidad que fue investigadora principal en las universidades de Berkeley y Montreal. "Un estudio en el Reino Unido confirma que las personas con bajos ingresos tienen más discapacidad y desarrollan fragilidad tres años y medio antes", cuenta Zunzunegui.

Llegados a este punto, muchos se preguntarán cómo pueden ser las canas el futuro de la economía cuando este colectivo trata de defender en las calles pensiones dignas y cuando el 12,8% de los jubilados se sitúa por debajo del riesgo de pobreza (8.871 euros anuales para un hogar con una persona; normalmente son de viudedad o no contributivas). Sin olvidar esa realidad, la jubilación media es de 1.141 euros al mes —las nuevas son 1.311 euros—. "Aún hoy, se acercan a más del 80% del último sueldo. Y los desempleados de 53 años o más también tienen derecho a un subsidio hasta la edad de jubilación", puntualiza Ortega. "Es cierto que hay que mejorar las pagas mínimas, pero también lo es que la nómina mensual de las pensiones es de 10.000 millones de euros, que en buena medida se van a consumo. El impacto económico es muy relevante para la demanda interna", indica Carlos Bravo (CC OO).

Gasto en pensiones

Noviembre 2019

9.736

10.000 millones de euros

millones de euros

8.000

Pensión media

1.142

6.000

euros al mes

4.000

2.000

0

13

14

15

16

17

18

19

Número de pensionistas

Octubre 2019

10 millones

8.869.496

personas

8

6

4

2

0

06

07

08

09

10

11

12

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19

Fuente: Vittalias (con datos del Ministerio

de Empleo y Seguridad Social).

Valverdedelcamino

Gasto en pensiones

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Pensión media

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Número de pensionistas

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Fuente: Vittalias (con datos del Ministerio de Empleo

y Seguridad Social).

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Gasto en pensiones

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Número de pensionistas

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10 millones

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8.869.496

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personas

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Pensión media

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Fuente: Vittalias (con datos del Ministerio de Empleo y Seguridad Social).

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‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

Nada menos que el 40% del consumo mundial corresponde a mayores de 65 años, según BNP Paribas-Cetelem. "Desde luego no todos tienen la tranquilidad económica y la salud necesaria para disfrutar plenamente de sus años de jubilación, pero es una población que tiene capacidad económica", dice Pablo Antonio Muñoz. Y añade: "Consumen más que ahorran y tienen tiempo para gastar y disfrutar". Los jubilados y prejubilados gastaron 13.481 euros en 2018, más que los ocupados (11.889 euros), según el INE. Sin olvidar que el 91% de los jubilados dispone de una vivienda en propiedad, calculan en La Caixa. Y que atesoran el 60% del patrimonio inmobiliario español. Así se explica el optimismo demográfico.

Consumo por grupos

de la ‘economía de las canas’

Gasto medio

por persona

Europa, 2025

España, 2018

Salud

Alimentación

Bienes del hogar

Suministros del hogar

Ocio y cultura

Media

Alcohol y tabaco

Comunicaciones

Servicios

Restaurantes y hoteles

Transporte

Ropa y calzado

Educación

13.482

euros

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Ocupados

Jubilados

y prejubilados

0%

10

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Fuente: Comisión Europea, INE.

Valverdedelcamino

Consumo por grupos

de la ‘economía de las canas’

Gasto medio

por persona

Europa, 2025

España, 2018

Salud

Alimentación

Bienes del hogar

Suministros del hogar

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Media

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Comunicaciones

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Restaurantes y hoteles

Transporte

Ropa y calzado

Educación

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Fuente: Comisión Europea, INE.

Valverdedelcamino

Consumo por grupos

de la ‘economía de las canas’

Gasto medio

por persona

Europa, 2025

España, 2018

Salud

Alimentación

Bienes del hogar

Suministros del hogar

Ocio y cultura

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Alcohol y tabaco

Comunicaciones

Servicios

Restaurantes y hoteles

Transporte

Ropa y calzado

Educación

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Fuente: Comisión Europea, INE.

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‘Viejenials’: el gran negocio de disfrutar la vejez

Empresas, fondos, inversores y start-ups empiezan a caer en la cuenta del enorme filón, de que quizá este sea su Santo Grial. En la silver economy, la casa del mayor va a generar múltiples oportunidades de negocio. Una es convertir el ladrillo en rentas vitalicias o hipotecas inversas para complementar la pensión. Porque es previsible que los próximos jubilados pierdan poder adquisitivo y no tengan más remedio que buscar fórmulas para financiar su vejez, razona Ortega.

Otro nicho de mercado es la rehabilitación, ya que dos de cada tres viviendas son inaccesibles (cambio de bañeras por duchas, pasillos...). Además, el mercado mundial de hogares inteligentes será de 55.800 millones de euros en 2020, indica la Comisión Europea. En el sector de las residencias, hay un fuerte desequilibrio entre la oferta y la demanda: faltan de 137.000 a 175.000 camas. Y los precios son prohibitivos: cuestan entre 1.800 y 2.500 euros al mes, dice Juan Carlos Alcaide, autor del libro Silver economy. Mayores de 65: el nuevo target. En el futuro próximo, es previsible que estas residencias se conviertan en centros de servicios conectados. Y que crezcan los pisos tutelados y los sénior resorts (con servicios comunes médicos y asistenciales).

Los viajeros europeos mayores de 65 años son los que más gastan.
Los viajeros europeos mayores de 65 años son los que más gastan.

El envejecimiento activo es una apuesta segura: "Los nuevos mayores presentan una actitud cada vez más positiva y activa", comenta Alcaide. Algunos ejemplos. El público mayor de 60 años es uno de los más importantes de los gimnasios. Los viajeros europeos mayores de 65 años son los que más gastan —66.000 millones de euros al año, el 16% del gasto turístico en la UE— y el 40% de los turistas de aventura tiene más de 50 años.

Y en tecnología, seis de cada diez entran todos los días en Facebook. Están reduciendo la brecha digital. "Casi un 70% de quienes superan los 60 años utiliza Internet a diario", según el estudio Economía del Envejecimiento, de Cenie. Más cosas. La Comisión espera que el mercado mundial de vehículos autónomos alcance los 38.500 millones de euros en 2025.

La longevidad acarrea otros cambios sociales. Por ejemplo, que se generalice la idea de tener varios matrimonios (en España, los enlaces entre mayores de 60 años se han multiplicado por cinco en cuatro décadas), según el INE. También podría ampliarse la edad máxima para tener una hipoteca, propone Alcaide. ¿Quizá 85 años? Hoy, la la mayoría de los bancos fija el límite en los 75 años.

Finanzas sénior

Las finanzas no son la excepción. El sector financiero tendrá que desarrollar e incentivar planes de ahorro a largo plazo y planes de pensiones privados. El Banco Santander lo ha visto claro. Anunciaba hace unas semanas la puesta en marcha de su oferta sénior, que incluye diversos productos financieros y servicios para mayores de 65 años: un seguro para accidentes y un seguro de dependencia, por el que los clientes podrán beneficiarse de una renta vitalicia de hasta 1.500 euros al mes. También, un equipo de teleasistencia para situaciones de emergencia, descuentos en viajes El Corte Inglés y ofertas de renting. Cuesta nueve euros al mes.

La estética, cosmética y tratamientos antiedad ya no son la única prioridad. La oportunidad es tremenda en ortopedias, fisioterapia, exoesqueletos para andar... Y en salud. Se tienen que desarrollar "nuevas especialidades (empezando por la geriatría), nuevas formas de diagnóstico, tecnología 5G aplicada a cualquier campo de la salud, telemedicina y monitorización de personas", comenta Antonio Abellán, profesor de investigación en el Departamento de Población del CSIC.

Porque, aunque más tarde, la población será más dependiente. Y en esto España suspende, ya que es el cuarto país de la OCDE que destina menos ayudas a la dependencia, según la Fundación de Estudios de Economía Aplicada (Fedea). "La esperanza de vida ganada significa más tiempo en buena salud, pero también es posible que más tiempo con enfermedades crónicas, multimorbilidad y discapacidad", dice Abellán. Por eso, no hay que olvidar las necesidades domésticas como limpieza, lavado, comida, así como el acompañamiento. Porque, la dependencia y la soledad pueden ser los negocios más grandes del mundo. Dos millones de personas mayores de 65 años viven solas en España. De esas, siete de cada diez son mujeres con soledad crónica, recuerda Alcaide.

Hay una oportunidad evidente en la ropa. Marcas como Ioolot diseñan camisas con botones falsos que se cierran con velcro para personas con dificultad para vestirse. O la francesa E-Vone, con sus zapatos inteligentes que ayudan a prevenir caídas a través de un dispositivo en la suela que detecta movimientos irregulares. O Smartcane, un bastón inteligente con sensores ultrasonido para captar los obstáculos.

Todos los sectores serán silver, apuesta Alcaide. Pero queda camino. En los supermercados hay líneas de comida infantil o vegana, pero no una dirigida a la gente mayor. La publicidad en televisión les relega: aparecen solo en un 4,3% de los anuncios. Algunas marcas como L'Oréal ya han visto el potencial. Hace años que usa modelos mayores, como Helen Mirren (74 años) o Jane Fonda (81 años). También Mango o Louis Vuitton. El tiempo dirá. Será por tiempo.

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